品牌營銷有三個經(jīng)營目标：認知、認同、認購。
以往，用戶先通過(guò)廣告認識這(zhè)個品牌，經(jīng)過(guò)長(cháng)時間的接觸，慢慢認同這(zhè)個品牌，等需求來了之後(hòu)，再去購買這(zhè)個品牌的産品。
轉化一個用戶的路徑是：先認知、再認同、後(hòu)認購。
而現在我們一般習慣用公域流量解決認知問題。用私域流量拉升認購問題。至于認同問題，已經(jīng)被(bèi)絕大多數品牌抛棄了。因爲有了算法應用，廣告可以直接找到有需求的用戶，即刻引發(fā)認購。
目前，隻在公域和私域上精耕的品牌，其實略過(guò)了一個環節，那就是“心域”。這(zhè)樣(yàng)做看似加速了轉化，其實埋下了禍根。因爲不管是沖動消費，還(hái)是理智消費，都(dōu)很難形成(chéng)長(cháng)期、穩定地購買。從公域到私域的流量，不經(jīng)過(guò)心域的滋養，很難産生自發(fā)地複購。
心域認同：廣告的問題不是沒(méi)人看，而是沒(méi)人信
如何讓用戶産生認同感呢？就是做“真實”的廣告，而不是美化的廣告。這(zhè)種(zhǒng)真實包含兩(liǎng)個層面(miàn)：
一個是真實感的語态，一個是公信力的語境。
1. 真實感的語态：粗糙的真實，好(hǎo)過(guò)精緻的虛假
廣告不是美化自己，而是坦露自己。廣告想要用戶一看就信，就不能(néng)說假話、大話、空話、官話、美話，要隻說肺腑之言。語态上要追求的不是美感，而是真實感。
2. 公信力的基建：融入真實的語言環境，塑造信任感
很多品牌爲了獲得用戶認同，會優先選擇與有公信力的内容平台合作。
但所謂公信力，不是你在内容平台做個欄目冠名就行的。因爲品牌“傍上”公信力平台沒(méi)有用，要“長(cháng)在”公信力平台上。
對(duì)于媒體平台來說，廣告融于環境，好(hǎo)過(guò)破壞環境。對(duì)于用戶來說，廣告擁有閱讀價值，好(hǎo)過(guò)打擾。如果你想要塑造品牌公信力，不能(néng)隻是在有公信力的平台買大曝光，要想辦法在公信力平台紮根。
心域共鳴：在一個片面(miàn)的時代，形成(chéng)全面(miàn)的共識
在碎片化媒介時代，用戶認識的事(shì)實都(dōu)是片面(miàn)的。品牌必須主動提供不同視角的廣告，讓用戶理解全面(miàn)的真相。否則很難在片面(miàn)真相時代，形成(chéng)統一而全面(miàn)的品牌共識。
品牌可以借助不同圈層的内容，不同圈層的獨特視角，與用戶形成(chéng)共識。媒體平台在服務客戶時，也可以提供多種(zhǒng)類目的内容載體，幫助品牌疊加傳遞同一個内涵。
心域區隔：建立品牌聯想，走出同質化泥淖
可口可樂前全球創意總監達裡(lǐ)爾·韋伯說：“消費者對(duì)品牌的無意識聯想是塑造強大品牌的重要因素。品牌就像一個空桶，等著(zhe)填滿聯想。消費者每次跟你的産品和服務互動，就會扔一點聯想到桶裡(lǐ)。他們會一直随身攜帶這(zhè)個桶，隻是自己沒(méi)有意識到而已。”
這(zhè)種(zhǒng)心理感受上的區隔，我們把它稱之爲“品牌聯想”。和品牌有關的聯想可以被(bèi)分爲三大部分：屬性聯想、利益聯想、态度聯想。
屬性聯想：産品價格、包裝、質量等屬性可以觸發(fā)的聯想。
利益聯想：這(zhè)款産品能(néng)爲我帶來什麼(me)利益。
态度聯想：消費者想起(qǐ)品牌時，會産生的品牌觀感。
在同質化競争的今天，大家在物理功能(néng)上差不多，我們制造更多的态度聯想，才能(néng)在用戶心理上實現心域區隔。
