新品營銷，是很多品牌每年都(dōu)要面(miàn)臨的重大課題。如今市面(miàn)上針對(duì)新品營銷的打法，形形色色，但到底哪一種(zhǒng)打法才最适合自己本身？對(duì)應的打法，應該如何操盤呢？
打法1: 傳播campaign
這(zhè)是一種(zhǒng)典型的“高舉高打”的打法，應該也是目前爲止，至少在傳統大品牌裡(lǐ)，還(hái)是最常見的一種(zhǒng)新品營銷打法。
所謂傳播campaign，一個核心的要點就是，品牌本身仍然是作爲與用戶溝通的主體。
常見的操盤模式爲：
品牌針對(duì)此次上市的新品賣點，來提煉一個核心的傳播主張；再基于此産出相應的内容物料，比如短視頻、明星代言、線下快閃等；然後(hòu)再去通過(guò)媒介來傳播品牌制作的物料，比如微博熱搜、KOL、朋友圈、信息流、分衆等；最後(hòu)落地到電商站内，可能(néng)去PK一下平台新品首發(fā)的營銷IP資源，比如天貓的小黑盒、京東的小魔方、抖音的開(kāi)新日等等。
這(zhè)種(zhǒng)打法很明顯的一個要求就是：預算要充足。比較适合那些決策門檻比較高、周期較長(cháng)的品牌新品，如：大家電、手機、汽車等。所以，這(zhè)種(zhǒng)以品牌爲主體的打法，除了傳播作用本身，也是一種(zhǒng)有信任背書的心智播種(zhǒng)。
打法2: 内容種(zhǒng)草
相比起(qǐ)上一種(zhǒng)打法，將(jiāng)品牌自己作爲傳播主體，内容種(zhǒng)草則是將(jiāng)KOL達人作爲主體。底層邏輯是從展現産品功能(néng)，轉變成(chéng)講出用戶體驗。
那麼(me)，常見的種(zhǒng)草操盤模式是怎樣(yàng)的呢？一種(zhǒng)比較常見的做法是分成(chéng)“埋梗——爆梗——挖梗——播梗”這(zhè)幾個階段：
埋梗：在小紅書/知乎/百度等這(zhè)類搜索平台上，提前埋好(hǎo)用戶真實的測評露出，可以批量選一些KOC來，聚焦在使用體驗、場景上。爲後(hòu)續“爆梗”後(hòu)，消費者被(bèi)種(zhǒng)草後(hòu)來看路人反饋做好(hǎo)鋪墊。
爆梗：顧名思義，就是要通過(guò)量級比較大的資源來引爆這(zhè)個新品，比如最常見的是明星推薦。但這(zhè)裡(lǐ)的明星推薦和代言是不一樣(yàng)的，最大的不同就是我們要讓消費者看了覺得明星真的在用，而不是商業行爲。所以，不需要拍那種(zhǒng)高逼格的圖、視頻之類的，反而是一些生活場景中，無意中透出明星在用這(zhè)個産品，效果會更好(hǎo)。
挖梗：就是圍繞明星來八卦背後(hòu)的産品。這(zhè)時候，可以選一些八卦号、行業種(zhǒng)草号、科普号等等，來最大化挖出這(zhè)個新品的各種(zhǒng)，順帶炫耀一下自己也在用明星都(dōu)在用的新品。
播梗：制造一種(zhǒng)用戶都(dōu)在買的測評、曬單的跟風行爲。可以批量seeding一些KOC、素人用戶來産出内容，以此帶動他們身邊的用戶來了解，實現真正的口口相傳。
打法3：内容種(zhǒng)草+效果投流
這(zhè)是在抖音生态孵化爆品的核心打法。操盤模式主要分爲“假設——測試——優化——放大”幾步。
假設：這(zhè)個的源點在于回答要做什麼(me)樣(yàng)的内容？很多時候，我們的新品面(miàn)向(xiàng)的人群絕對(duì)不止一類，那種(zhǒng)草的内容應該往哪類人群去做效果會更好(hǎo)呢？即使确定某一類人群，但這(zhè)類人群興趣點那麼(me)多，内容應該往什麼(me)樣(yàng)的場景去發(fā)散呢？這(zhè)時候，我們可以按照“人-貨-場”的維度，來加以假設，除了“貨”是不變的，“人”和“場”都(dōu)可以列出若幹條。
測試：這(zhè)個最主要是通過(guò)沉澱自然投放數據，來測算出優質的内容模型。我們會基于前面(miàn)假設的各種(zhǒng)“人-貨-場”組合，來産出對(duì)應的短視頻内容，然後(hòu)把這(zhè)些内容分别投出去，最後(hòu)看看哪些是比較好(hǎo)的，哪些是要做後(hòu)續優化的。
優化：根據自然投放的效果，做包括兩(liǎng)個方面(miàn)的優化。一是短視頻内容層面(miàn)的優化，可以在後(hòu)台看到每一秒的觀看量、轉化量、流失量，然後(hòu)根據曲線波谷的地方做腳本的删減或者順序調整；二是投放人群層面(miàn)的優化，包括雲圖的品牌人群和萊卡的行爲标簽人群。
放大：最後(hòu)針對(duì)優質内容，通過(guò)流量産品進(jìn)一步放大。包括抖音的四大流量産品：Dou+、内容熱推、達人競價和信息流。
