疫情期間，越來越多的企業開(kāi)始靜下心來思考品牌價值觀，沉澱品牌資産。在數字化的進(jìn)程下，營銷正在發(fā)生翻天覆地的變化。不僅僅是效果可跟蹤了、品效合一了。更重要的是，我們慢慢可以從原來的渠道(dào)動銷背後(hòu)，看到“人”了。營銷正在以渠道(dào)爲中心，走向(xiàng)以人爲本的時代。
品牌廣告也需要開(kāi)始圍繞人，需要看到是否真正地拉近了和人之間的關系。品牌需要能(néng)夠看到效果，哪怕這(zhè)個效果不是銷量，而是一次加購、一次關注或者一次互動。營銷目标從單純的“交換”與“交易”升級到“互動”與“共鳴”。
有近7成(chéng)CMO認爲品牌建設是2022年的工作重點，“長(cháng)期品牌建設和短期效果轉化并重”是品牌戰略的核心。數據顯示品牌70%的銷售在中長(cháng)期發(fā)生，由品牌資産貢獻，短期直接轉化實現的銷售僅占30%。
品牌廣告作爲品牌建設的核心路徑，其價值毋庸置疑。品牌營銷的目的無非是獲取更多的用戶、賺更多的錢。但營銷的最高境界是獲得用戶的認同或者對(duì)品牌的“愛”，這(zhè)不是靠賣流量就能(néng)實現的。
以往消費品牌慣用的通過(guò)頻繁的線上活動、直播帶貨，不斷打破價格底線、用利潤空間換取銷量的做法，長(cháng)期來看是對(duì)品牌價值的消耗。渠道(dào)、媒體、效果都(dōu)隻是加快觸達消費的手段，他們成(chéng)就不了品牌，真正能(néng)成(chéng)就品牌的是背後(hòu)的内容。
營銷新時代，怎麼(me)做真正有價值的品牌廣告？
過(guò)去幾年，很多品牌利用“大滲透理論”，實現了從無到有的快速增長(cháng)。新銳品牌避開(kāi)巨頭盤踞的線下渠道(dào)，在線上猛砸預算，換取流量曝光。這(zhè)種(zhǒng)粗放式的營銷打法很容易起(qǐ)量，但很難和用戶産生深度溝通。
當下真正有價值、有用的品牌廣告需要在“找到更多人、精準觸達更多人”的基礎上，進(jìn)階到“和用戶培養深厚且可見的關系”。品牌必須意識到一點，數字化背後(hòu)帶來的新型平台，例如抖音，帶來的不是流量，而應該是用戶。流量是手段而不是目的。
大滲透隻能(néng)幫品牌找夠人，品牌更需解決的問題是如何找對(duì)人。一方面(miàn)，品牌對(duì)自己的目标受衆多多少少都(dōu)已經(jīng)有了畫像，能(néng)夠精準觸達他們，就已經(jīng)邁出了一大步。但這(zhè)還(hái)不夠，還(hái)有很多消費者隐藏在品牌視線之外，我們稱之爲“未知的人”。抛開(kāi)固定的人群畫像設定，嘗試多元IP或者是達人種(zhǒng)草等更多能(néng)夠吸引用戶關注和參與的形式，才能(néng)收獲這(zhè)些未知的高潛力人群。而他們，才是品牌真正的增量來源，也就是所謂“破圈”的目的。
找夠人、找對(duì)人之後(hòu)，還(hái)得留住人。這(zhè)時，品牌得有耐心，一遍遍對(duì)用戶輸出信息，也就是，反複多次觸達。需要格外注意的是，重複雖然有效，卻是建立在頻次、層次和内容優質的基礎上的。重複毫無創意的劣質内容，隻會加深消費者對(duì)品牌的負面(miàn)印象。
越來越多的品牌想要、也有必要知道(dào)，自己和用戶的關系到底有多深。評判品牌廣告到底是不是真的有效，是否和用戶建立了深度關系，其中一個重要的衡量指标是科特勒在《營銷革命 4.0》中提出的“5A 模型”，A1-A5 分别對(duì)應了解（Aware）、吸引（Appeal）、問詢（Ask）、行動（Act）、擁護（Advocate），可以精細化運營用戶。
參照行業均值，可以衡量品牌 A1-A5 人群的規模、比例是否健康。品牌可以根據這(zhè)個比例看到是否有足夠的開(kāi)口人群和深度用戶，流轉效率是否健康，營銷活動是否帶來了更多 A1、A2 人群，種(zhǒng)草轉化是否帶來了更多 A3 、A4 人群等等。利用 5A 模型，品牌可以把長(cháng)期目标拆解成(chéng)多個短期目标，針對(duì) A1-A5 人群分别采取不同的應對(duì)策略，提高種(zhǒng)草轉化效率。
至于如何最大化釋放品牌廣告的價值，不同品牌有不同路徑。
一是有基礎的成(chéng)熟型品牌，他們在較長(cháng)的品牌發(fā)展過(guò)程中已經(jīng)積累了一定的“家底”，來到新渠道(dào)的主要目的是尋找新用戶，因此他們一般是“先品後(hòu)效”。
二是許多近些年成(chéng)立的新銳品牌或者白牌，他們依托某個平台渠道(dào)快速發(fā)展起(qǐ)來，“如何降本增效，賺到錢活下去”和“快速占領市場份額，以求後(hòu)期的發(fā)展”是他們的主要意圖，因此大部分都(dōu)會選擇起(qǐ)量更快的“先效後(hòu)品”。
無論是哪一種(zhǒng)模式，都(dōu)是品牌對(duì)于營銷初心和理性的不斷回歸，以品牌爲撬點，自上而下地影響著(zhe)潛在的用戶群體，讓品牌成(chéng)長(cháng)更長(cháng)遠、更确定。
總結
品牌不僅要有廣度、有高度，還(hái)要有深度。廣度是品牌知名度，而高度其實就是它的價值感和溢價感。
而現在做品牌是需要去考慮品牌的深度的，品牌是長(cháng)期增長(cháng)和利潤的驅動力。這(zhè)個時代需要新的品牌廣告。當我們能(néng)清晰地看到品牌廣告的價值，當創意、内容的價值有數據支撐，當下一個品牌向(xiàng)的刷屏廣告創意出現，不再有人感慨，而被(bèi)視爲平常時，就是品牌廣告的最好(hǎo)時代。
