科特勒《營銷革命4.0：從傳統到數字》一書中，將(jiāng)人們在購物時心智總結爲“5A模型”：A1-了解 A2-吸引 A3-問詢 A4-行動 A5-擁護，新用戶的積累路徑并不一定按順序來，可能(néng)跳過(guò)其中個别環節，或者先問詢再了解，形成(chéng)螺旋式的反饋環形結構。
用戶在抖音電商的“種(zhǒng)草-拔草”行爲，已經(jīng)非常接近“5A”邏輯。去年5月，抖音電商發(fā)布“FACT 模型”，提到四大經(jīng)營矩陣：F-陣地自營，A-達人矩陣，C-主題活動，T-頭部大 V，告訴品牌方怎麼(me)去輸出多元的内容，實際也催生了許多新的經(jīng)營打法。
爲了幫助商家實現種(zhǒng)拔草一體，抖音電商最近升級推出了“FACT+ 模型”，在短視頻、直播組成(chéng)的内容場基礎上，拓展了以搜索、抖音商城爲主的中心場，和以廣告投放爲主的營銷場。
01“FACT +”模型的兩(liǎng)個重點：場域協同&長(cháng)效增長(cháng)
首先，好(hǎo)内容成(chéng)爲品牌平台經(jīng)營的核心，無視内容純靠投流不再是長(cháng)久之計。優質内容會吸引用戶互動，包括直播間停留時長(cháng)、點擊關注、短視頻完播及點贊等因素，而這(zhè)些都(dōu)將(jiāng)對(duì)營銷效果産生重要影響。品牌需要更懂用戶的興趣，内容要更戳癢點。
其次，“商城”和“搜索”地位增強，“興趣電商”環節更加完善。部分用戶的抖音App主頁出現了商城入口，用戶進(jìn)入後(hòu)可以看精選直播、逛品牌館和各大類目；抖音電商首頁推薦的産品，就像“猜你喜歡”，匹配用戶的偏好(hǎo)和需求。
“FACT+模型”就針對(duì)平台趨勢的叠代也提供了一些線索：
一是，“FACT+模型”進(jìn)一步明确人群策略、場域策略、貨品策略下的協同經(jīng)營體系，更注重長(cháng)效增長(cháng)，這(zhè)也意味著(zhe)，品牌不能(néng)把抖音電商視爲“隻做轉化”的平台。
二是，“FACT+模型”提出“四大場域”概念，包括内容場（短視頻、直播）和中心場（商城、搜索），實際上打通了“貨找人”與“人找貨”的雙向(xiàng)消費鏈路。
抖音電商完善了商城和搜索功能(néng)，品牌可以通過(guò)官方店鋪的裝修進(jìn)行形象升級，提供店播、達播、購物車之外的選購場景，在主題活動中也能(néng)獲取更多資源點位、提供流量承接。
不同于其他電商平台，搜索作爲串聯起(qǐ)抖音電商重要的工具，具有很強的内容延展性。用戶從内容中獲得啓發(fā)來搜索，搜索結果又通向(xiàng)更多的内容，商家也能(néng)在後(hòu)台看到搜索反饋，將(jiāng)用戶行爲積累的數據不斷标簽化，持續對(duì)内容創作産生新的啓示，周而複始。
所以，如果内容場是負責種(zhǒng)草和爆發(fā)，那麼(me)商城和搜索則是負責長(cháng)線轉化。短視頻、直播、搜索、商城，分别對(duì)應深度興趣種(zhǒng)草、高效成(chéng)交、精準需求匹配、穩定交易，幾乎完整覆蓋了用戶消費各個環節中的想法和行爲，在拉新、複購等環節互爲補充。
02“種(zhǒng)拔草”一體化下，優質内容是品牌的最優解
當用戶在平台内的消費鏈路打通後(hòu)，後(hòu)續的轉化效率也值得品牌關注。抖音電商的内容本身就有種(zhǒng)草和轉化兩(liǎng)種(zhǒng)能(néng)力，能(néng)持續對(duì)興趣用戶進(jìn)行不斷的興趣積累，直到引發(fā)消費。
在“FACT+模型”下，短視頻、直播、搜索、商城四大場域進(jìn)一步打通，恰好(hǎo)能(néng)夠覆蓋從“種(zhǒng)草”到“拔草”的路徑。隻有當品牌非常了解自己的核心客群偏好(hǎo)，根據四大場域的人群标簽、行爲特征，動态調整發(fā)布的内容、貨盤中的 SKU，才能(néng)更高效地匹配四大場域、實現轉化，將(jiāng)“種(zhǒng)草”和“拔草”承接連貫起(qǐ)來。
關于怎麼(me)尋找适合品牌調性的内容，以及差異化表達：
一是洞察品類和品牌特征，把産品的細節元素放大，尋找相對(duì)容易被(bèi)人們忽視的點。抖音電商需要品牌更好(hǎo)的可視覺化表達能(néng)力，這(zhè)種(zhǒng)形式建立在産品有内容屬性的基礎上，對(duì)用戶來說，理解成(chéng)本低且記憶點高。
二是不要把自己局限于“某個品類”，要跳出某些條條框框，多輸出一些對(duì)真實生活的洞察，
好(hǎo)的内容一定是“鮮活”的，是有一定的生活經(jīng)驗支撐的。即使是店鋪賬号，也不要讓用戶有一種(zhǒng)搬運内容、很死闆的感覺，包括評論區也應該保持活躍的互動，要讓用戶透過(guò)藍 V 去聯想賬号背後(hòu)是一個非常有意思的人。
03 結尾
抖音電商升級推出FACT+模型，釋放了幾個重要的平台信号：
盡管當下品牌更注重比拼經(jīng)營效率，但“種(zhǒng)草”、“拔草”相互平衡，才能(néng)長(cháng)效發(fā)展。無論是消費者對(duì)好(hǎo)内容的訴求，還(hái)是品牌建設的需求，品牌在抖音電商平台穩定産出優質内容的能(néng)力都(dōu)非常重要。
品牌想要獲得更好(hǎo)的轉化，必須四大場域協同發(fā)展、有所側重，構建諸如“内容-流量-搜索-商城”等類似的清晰鏈路，有追求“種(zhǒng)拔草”一體化的意識。同時，品牌對(duì)内容調性的把控、對(duì)四大場域的建設，也要結合階段性發(fā)展目标進(jìn)行更新。
基于抖音電商的底層邏輯，人群資産不能(néng)隻用來爲盈利服務，純賣貨邏輯將(jiāng)不足以支撐品牌的多方面(miàn)訴求，增加對(duì)内容的投入、打造多元形式的内容集合，也將(jiāng)成(chéng)爲下一步品牌的主流經(jīng)營動作。
最終，形成(chéng)品牌專屬内容資産才是積累品牌資産的最好(hǎo)方式。
