需要靠創意來提升傳播效能(néng)的核心場景主要包括兩(liǎng)個：一個是當這(zhè)個需要傳遞的信息，對(duì)于目标受衆陌生的時候。比如很多品牌的産品賣點會涉及到很多技術層面(miàn)的專業知識，如果直接傳播這(zhè)些信息，效果肯定是大打折扣的。這(zhè)時候，就需要用創意的思維，對(duì)這(zhè)些信息進(jìn)行“解碼”再重新“編碼”。需要用創意來提升傳播效能(néng)的第二個核心場景是：當這(zhè)個需要傳遞的信息，在整個行業中太同質化的時候。功能(néng)同質化的産品，很容易導緻傳播的信息也千篇一律。這(zhè)時候就需要通過(guò)創意來演繹品牌或産品的張力。比如找到情感聯結點，賦予品牌情感内涵；用講故事(shì)的方式，累積品牌形象；或者單純從産品維度，進(jìn)行各種(zhǒng)創意的包裝演繹。這(zhè)也反向(xiàng)解釋了爲什麼(me)有些品牌在營銷推廣上，不需要過(guò)多的創意。它們的營銷傳播，在表面(miàn)看起(qǐ)來，都(dōu)是非常的“平鋪直叙”。因爲這(zhè)些品牌或産品本身，就已經(jīng)是最大的亮點營銷信息了。外在有審美紅利，内在有差異化的賣點。所以，在傳播上不需要過(guò)多的創意包裝，隻需要通過(guò)數據決策出精準的人群和觸點，再通過(guò)有代入感的消費場景，把産品展示給受衆看就夠了。
很多品牌在規劃一波活動的時候，都(dōu)過(guò)于追求新奇的創意點子。比如最典型的就是最近什麼(me)火就做什麼(me)；别人做了一個什麼(me)刷屏的作品，給到agency時候的brief就變成(chéng)了“這(zhè)次活動，我們要刷屏，要出圈”。這(zhè)樣(yàng)做出來的東西，往往都(dōu)是創意表面(miàn)大于品牌所要傳遞的核心信息。這(zhè)其實涉及到“營銷，是一項投資”的話題。關于投資，大家看股市就知道(dào)，短期的投機可能(néng)讓你一夜賺得盆滿缽滿，但是第二天也可能(néng)全部虧掉。真正能(néng)賺錢的，是那些長(cháng)期主義者。做營銷也一樣(yàng)。真正有效的營銷，是找到一個核心的創意，在這(zhè)個基礎上不斷重複。把這(zhè)個創意點打深，真正打到消費者心智中，等待時間的回報才是最好(hǎo)的策略。既然營銷是一項需要長(cháng)期主義的投資，那明智的做法就是：少談些創意點子，多談些長(cháng)期的策略。1. 不要凡事(shì)一上來，就從創意本身切入。創意的宗旨是提升信息傳播效能(néng)，但它不是營銷的必需品。對(duì)于有些傳播力本身就強勢的信息，不要再在它上面(miàn)套個創意包裝，這(zhè)樣(yàng)隻會稀釋掉它原本的傳播力。2. 少談些創意點子，多談些長(cháng)期策略。營銷是一項投資，長(cháng)期注意者才能(néng)從中獲利。品牌需要憋個大招，然後(hòu)不斷重複，等待時間的回報才是最好(hǎo)的策略。
