品牌經(jīng)營，需要從“銷售導向(xiàng)”，走向(xiàng)“關系導向(xiàng)”。
絕大多數品牌，和客戶沒(méi)有所謂的“關系”。因爲絕大多數品牌的廣告，都(dōu)是“交淺言深”。現實生活中，真正的關系建立，一定是由淺入深的，一切“交淺言深”的行爲都(dōu)會把對(duì)方吓跑。傳播學(xué)中有一個“社會滲透理論”。這(zhè)個理論講了一個道(dào)理：人與人建立關系的過(guò)程，就是坦露真實自我的過(guò)程。人有很多重自我，像一個套娃一樣(yàng)，真實的自我被(bèi)層層包裹著(zhe)。一個人的隐私、愛好(hǎo)、人生欲望等，就是人的真實自我。平常我們接觸到的，隻是一個人的社會身份。而構建關系的過(guò)程，就是逐步坦露真實自我的過(guò)程。過(guò)往的品牌廣告之所以沒(méi)法和用戶建立關系，就是它違背了“社會滲透理論”。如果我們把品牌廣告當成(chéng)交友信号，那麼(me)，過(guò)往的品牌廣告，因爲要急功近利地占據消費者心智，普遍做法就是釋放一個強信号，然後(hòu)無限循環這(zhè)個強信号，直到消費者被(bèi)“洗腦”。而如果我們想跟用戶建立某種(zhǒng)關系，我們的信号應該是，從弱信号變成(chéng)強信号，信号強度不斷遞增。也就是說，品牌廣告要層層遞進(jìn)地釋放内容，讓用戶像追連續劇一樣(yàng)，順暢地接受品牌信息。我們在跟巨量引擎合作時，就可以借助它的能(néng)力，把不同的品牌廣告，連續劇般地推送給同一個用戶。層層遞進(jìn)式的廣告，就是要還(hái)原人與人建立關系的進(jìn)程，由淺入深地釋放廣告信号，這(zhè)種(zhǒng)方式看似很慢，卻是建立穩固關系的捷徑。
從社會心理學(xué)來看，關系的本質是“交換”。也就是說，關系要“有來有往”。但是，大部分品牌隻有自己的“來”，沒(méi)有用戶“往”。朋友會相互問候，愛人會相互關心，品牌和用戶之間，也應該彼此給予、彼此支援。能(néng)實現“雙向(xiàng)關系”的品牌廣告，一定是用戶可以參與進(jìn)來，品牌和用戶之間有價值交換。從内容傳播模式上看，品牌也不是造一個内容，然後(hòu)到媒體上分發(fā)内容。而是讓你的用戶變成(chéng)内容的分發(fā)人。在一個社交化媒體的時代，人是最小顆粒度的媒體，媒體是衆多傳播人的集合。人去分發(fā)内容的優勢在于：每個人都(dōu)是天然的信任背書，會讓廣告内容有更大的可信度和傳播力。也就是說，單向(xiàng)關系是品牌輸出内容給用戶，謀求利益。而雙向(xiàng)關系是品牌和用戶交換内容，創造利益。品牌必須有能(néng)力把自己和用戶之間的關系量化。想要讓品牌廣告有用、有效，必須把“心智”這(zhè)個玄學(xué)概念，變成(chéng)一個科學(xué)概念。既然是要量化，我們就得先建立量化的指标。而“關系”這(zhè)種(zhǒng)看似不能(néng)被(bèi)量化的東西，其實也可以被(bèi)拆解成(chéng)不同的六個階段：即機會、了解、吸引、問詢、行動、擁護。品牌也可以按照這(zhè)六段關系，把用戶進(jìn)行分層管理。對(duì)不同關系階段的用戶，進(jìn)行針對(duì)性的營銷。巨量引擎也是按照這(zhè)六大關系階段，對(duì)目标客群進(jìn)行了劃分，六類關系人群也是我們經(jīng)常用到的O-5A品牌關系資産模型。在這(zhè)個體系裡(lǐ)，品牌可以圈住更多的用戶、篩選更對(duì)的用戶、量化自己和用戶的關系。當我們可以通過(guò)關系去測算品牌廣告效果時，就能(néng)明确診斷出品牌問題，從而快速找到解決方案。跟著(zhe)巨量引擎搭建品牌廣告體系的思路，品牌要先找到更多對(duì)的用戶，而後(hòu)有策略地加深彼此的關系鏈接，品牌廣告才能(néng)真的有用、有效。飽和攻擊、搶占心智，大力出奇迹式的品牌廣告，并不是我們唯一的成(chéng)功路徑。嘗試潛入用戶生活，和用戶構建深層關系，也許會成(chéng)爲未來品牌廣告的主打歌。
