最近，冬奧會吉祥物冰墩墩爆火，各大官方店全部售空，大家還(hái)喊出了盡快落實一人一墩的口号。
冰墩墩爆火後(hòu)，最明顯的現象就是“買不到”。其實，和冰墩墩一樣(yàng)爆火的IP還(hái)有：星巴克貓爪杯發(fā)售0.07秒被(bèi)搶空；因爲“買不到”而爆火，是「稀缺效應」在起(qǐ)作用。明尼蘇達大學(xué)的一支研究團隊做過(guò)一項和“稀缺”有關的實驗。他們招來36位身體健康的男性志願者，一開(kāi)始讓他們吃飽，接下來把他們的食物不斷減量，但保證食物的熱量可以維持生命。食物稀缺狀态下，志願者面(miàn)對(duì)食物時的占有欲變得非常強，會像小貓一樣(yàng)用胳膊護食，甚至吃完還(hái)要把盤子舔一遍。原本準備攻克學(xué)術的年輕人，開(kāi)始迷戀起(qǐ)菜譜，會嚴格比對(duì)報紙上水果和蔬菜的價格。還(hái)有些人，準備在實驗結束後(hòu)去種(zhǒng)地。由此來看，“稀缺”影響的不止是購物心理，還(hái)對(duì)思維和行爲模式有著(zhe)深度的影響。那麼(me)，冰墩墩是怎麼(me)在無意間營造出「稀缺效應」的？隻有看起(qǐ)來珍貴的東西，才會誘發(fā)稀缺效應。冰墩墩之所以能(néng)制造出「稀缺效應」，是因爲它讓自己變得非常珍貴。冰墩墩的珍貴不止因爲它是奧運吉祥物，還(hái)因爲它成(chéng)爲了奧運獎牌的臨時“替代品”。冬奧會出了一款金色定制版金墩墩，隻有在冬奧會上獲得前三名才能(néng)得到它。也就是說，冰墩墩不隻是奧運會的吉祥物，還(hái)是冠亞季軍的榮譽象征。再就是進(jìn)入奧運村的體育明星們，早早在自己的社交平台上曬出了冰墩墩。他們的身份加持，讓冰墩墩顯得更珍貴。一部分人得到，一部分人得不到，形成(chéng)巨大的心理落差。這(zhè)讓冰墩墩顯得更搶手，看起(qǐ)來更稀缺。
另外冰墩墩限時、限量、限地的限購政策，也讓稀缺感更加強烈。這(zhè)種(zhǒng)稀缺感，引發(fā)人們的危機意識，讓原本普通的東西變得搶手。 心理學(xué)家芬·沃切爾做過(guò)一個實驗，他找來了一群人給餅幹打分。第一組的人，看到實驗員從裝著(zhe)10塊餅幹的桶裡(lǐ)，拿出一塊給了自己；第二組的人，看到實驗員從裝著(zhe)2塊餅幹的桶裡(lǐ)，拿出一塊給到自己；第三組的人，看到實驗員拿著(zhe)10塊餅幹，一塊一塊地分給其他人，餅幹越來越少，最後(hòu)才給到自己。結果，最後(hòu)一組看著(zhe)餅幹從充裕到短缺的人，認爲餅幹更美味，值得更高的價錢。顯然，在競争狀态下，人們對(duì)“稀缺”的感受被(bèi)放大了。在「稀缺效應」之下，越想買越買不到，越買不到就越想買。當冰墩墩大火之後(hòu)，冰墩墩的商品屬性開(kāi)始發(fā)生變化。大火之前，冰墩墩隻是一個奧運吉祥物，大火之後(hòu)，冰墩墩就變成(chéng)了一個網紅産品。冰墩墩從一個擁有收藏價值的紀念品，變成(chéng)了擁有社交談資的社交産品。當産品成(chéng)爲談資，用戶購買的動機就發(fā)生了變化：本來大家買冰墩墩是買一款紀念品，而當它變成(chéng)談資，買冰墩墩就不隻是爲了紀念，還(hái)有曬朋友圈、刷存在感。「稀缺效應」會改變産品在我們“心理賬戶”中的位置，扭曲我們的購買動機。
熟悉套配驚喜：冰墩墩的流行密碼
「稀缺效應」是冰墩墩爆火的第一原因，還(hái)有一個讓它變得流行的原因，名叫(jiào)MAYA法則。MAYA法則出自美國(guó)作家德裡(lǐ)克·湯普森的一本書，叫(jiào)《引爆流行》。M-A-Y-A 是英文短語“Most Advanced Yet Acceptable”的首字母縮寫。《蒙娜麗莎》的走紅，就經(jīng)曆了MAYA法則的洗禮，這(zhè)幅畫一開(kāi)始并不火，因爲法國(guó)國(guó)王法蘭索瓦一世很欣賞它，才把它放在盧浮宮展出。直到1911年，一個叫(jiào)佩魯加的人從戒備森嚴的盧浮宮把這(zhè)幅畫偷走，當時的很多家媒體都(dōu)報道(dào)了這(zhè)起(qǐ)偷竊事(shì)件，順帶《蒙娜麗莎》也成(chéng)了當時的熱點。過(guò)了幾年，佩魯加被(bèi)抓住，這(zhè)幅畫被(bèi)尋回，很多人都(dōu)好(hǎo)奇它究竟有什麼(me)魔力，所以紛紛趕來觀摩。《蒙娜麗莎》開(kāi)始大範圍地被(bèi)人熟知。後(hòu)來，很多畫家對(duì)它進(jìn)行DIY惡搞，加上小胡子等搞笑元素，熟悉的畫作突然變得驚喜起(qǐ)來，人們開(kāi)始主動傳播，它才走向(xiàng)世界，變得家喻戶曉。冰墩墩爆火，同樣(yàng)得到了“熟悉+驚喜”的加持。冰墩墩的流行，不單是因爲熊貓憨态可掬的外形，而是因爲熊貓在很久以前就是我們國(guó)家的國(guó)寶，是我們國(guó)家重要的“外交官”，熊貓形象是全世界都(dōu)熟悉的“中國(guó)名片”。冰墩墩的獨特是它有自己的“冰糖頭盔”，頭盔上還(hái)環繞著(zhe)一圈圈冰絲帶，是以前的熊貓玩偶沒(méi)有的。熟悉的熊貓形象+驚喜的頭盔冰絲帶，讓冰墩墩具備了流行基因。流行不來自于完全的創新，而是熟悉的事(shì)物套配驚喜的元素。熟悉是驚喜成(chéng)立的先決條件，先讓用戶熟悉，創新才會産生驚喜。
結語
所有的流行，都(dōu)是偶然事(shì)件。但所有的偶然，都(dōu)有背後(hòu)暗藏必然。從冰墩墩爆火來看，稀缺效應和熟悉套配驚喜法則，是引爆流行的必然路徑。
