一些知名品牌的消費品公司，因爲直接面(miàn)對(duì)衆多的消費者，可以掌握定價權。而一些訂單由大客戶組成(chéng)的制造類公司，他們定價權的持久性就會弱很多。而當我們說定價權的時候，其實就是在說品牌的溢價，一個行業，隻有頭部的一兩(liǎng)家公司，才可以獲取溢價。什麼(me)是溢價?溢價就是企業可以在成(chéng)本和同行業平均利潤率之上，額外獲取的利潤。一般的公司，會調查消費者的需求，然後(hòu)滿足他們。卓越的公司，會把自己當成(chéng)最高級的消費者，然後(hòu)去僞存真，強化高級需求，從而把最好(hǎo)的産品給到消費者。消費者在享受到更好(hǎo)産品的同時慢慢耳濡目染，喚醒自己真實的需求，從而一次次的完成(chéng)消費升級和認知升級。用專業的術語說，這(zhè)叫(jiào)“用戶體驗”。用戶體驗并不是從用戶那裡(lǐ)拿到需求，而是産品的創造者，把自己當成(chéng)用戶，去創造産品，用自己的意識，去發(fā)掘産品中最本質的需求。同時讓用戶用最少的時間，最小的難度，去學(xué)習使用産品。而品牌的擁有者，要主動把産品99%的學(xué)習成(chéng)本，前推到設計、生産、銷售環節，而且這(zhè)個環節越往前置，溢價率越高。1、品牌溢價是企業的學(xué)習能(néng)力高于消費者的學(xué)習能(néng)力的溢價。如果一個企業，對(duì)産品的理解，遠遠超過(guò)消費者的理解，那麼(me)企業就可以拿到豐厚的溢價利潤。2、品牌溢價第二個含義，是消費者願意爲節省下來的時間買單。消費者的收入越高，時間越珍貴，學(xué)習的難度越大，爲品牌溢價付費的意願越強。這(zhè)就是爲什麼(me)名表、高級化妝品、珠寶的産品溢價很高的原因。消費者沒(méi)有能(néng)力學(xué)習最新的潮流和文化取向(xiàng)，所以把學(xué)習的任務交給奢侈品公司，消費者爲自己節省的學(xué)習時間買單。3、品牌溢價，其實是一種(zhǒng)消費者對(duì)公司創新文化的信仰。所謂信仰，就是用戶對(duì)高手的學(xué)習和思考能(néng)力的一種(zhǒng)無條件的信仰與膜拜。學(xué)習和思考是這(zhè)個世界上最昂貴的兩(liǎng)樣(yàng)東西，品牌附加的信仰看起(qǐ)來貴，其實節省了消費者一生的學(xué)習成(chéng)本。二、數字經(jīng)濟時代，爲什麼(me)說：你省下來的流量成(chéng)本，就是你的品牌溢價？
要回答這(zhè)個問題，首先要理解“品牌”和“流量”，這(zhè)兩(liǎng)個關鍵詞之間的關系。線下時代，我們總說品牌、品牌、品牌。而到了互聯網時代，一夜之間，似乎流量大過(guò)天，品牌不重要了。但是品牌和流量從不矛盾。他們其實作用于消費決策的不同階段。購前觸達，靠品牌;購中觸達，靠流量;購後(hòu)觸達，靠産品品牌，代表一種(zhǒng)形象，以及消費者掌握的關于商品與企業相關的知識，提到某一個企業，人們會下意識的聯想到這(zhè)個企業所生産的産品。産品跟企業綁定，在你尚未需要這(zhè)款産品的時候，就已經(jīng)觸達你了。比産品提前觸達你的，就是：品牌。品牌的價值，是在購前階段，完成(chéng)“心智預售”。而流量，隻有在消費者有明确購買意願時，才有價值。所以，流量是在“購中階段”，幫助産品在一個品類中，給觸達消費者順序做“付費插隊”的。品牌的好(hǎo)處，是鎖定。但壞處是，不精準。流量的好(hǎo)處，是精準。但壞處是，沒(méi)有積累。所以，品牌，是購前觸達;流量，是購中觸達。那購後(hòu)呢?購後(hòu)用什麼(me)觸達?産品。買完之後(hòu)，唯一還(hái)能(néng)觸達消費者，影響消費者會不會再次購買的，就是産品本身。一款産品做得不好(hǎo)，再怎麼(me)做廣告，再怎麼(me)買流量，最終還(hái)是會死。因爲在購後(hòu)階段，他們的産品，是一個接不住流量的竹籃子。産品，通過(guò)購後(hòu)觸達，影響消費者的第二次消費決策。但是到了互聯網時代，流量變成(chéng)液體，一個平台的流量成(chéng)本，可以比另一個平台低很多。所以，購中觸達的效率，變成(chéng)大家研究的主要課題。這(zhè)時，所有人都(dōu)開(kāi)始瘋狂搶奪低價流量。相對(duì)于低價流量帶來的紅利，品牌廣告，被(bèi)認爲是浪費的。随著(zhe)流量生态的線下線上打通，流量窪地越來越少，流量成(chéng)本越來越貴。因此大家開(kāi)始重新意識到，售前觸達，也就是品牌的重要性。品牌的價值，是預售。如果通過(guò)品牌完成(chéng)預售的成(chéng)本，比在品類裡(lǐ)購買流量的成(chéng)本低，那你就變成(chéng)了一個依附在消費者心裡(lǐ)，而不是依附在流量平台上的，真正的品牌了。這(zhè)時，你省下來的流量成(chéng)本，就是你的品牌溢價。如果說，過(guò)去的廣告比的是創意的話，那今天的廣告，比的是對(duì)被(bèi)數字化賦能(néng)的傳播學(xué)的深刻理解。因此我們也應該想想，打算如何用品牌的預售價值，節省流量成(chéng)本了。希望越來越多的中國(guó)企業，能(néng)從國(guó)貨走向(xiàng)國(guó)牌;能(néng)從依附于流量平台走到依附于消費者心中。
