2019年最火的娛樂方式是什麼(me)?
毫無疑問是短視頻。
根據艾瑞發(fā)布的《2019中國(guó)短視頻創新趨勢專題研究報告》顯示，在去年中國(guó)短視頻用戶規模2018年已達5.01億人，2019年預計用戶規模將(jiāng)會達到6.27億人，高達6億多的用戶規模，無一不在昭示著(zhe)短視頻作爲娛樂方式的強大支配力。
在2019年裡(lǐ)刷抖音/快手、拍短視頻内容已經(jīng)成(chéng)爲生活常态，無論是搞笑幽默、生活技能(néng)還(hái)是新聞現場類的内容都(dōu)得到了爆發(fā)性的增長(cháng)，短視頻的滲透率與增長(cháng)速度已經(jīng)壓過(guò)傳統視頻行業，這(zhè)個興起(qǐ)短短數年的娛樂方式無疑成(chéng)爲了時下最火的形式。
那麼(me)今天我們就從短視頻形式的本質與需求上分析，短視頻爲什麼(me)能(néng)在短短數年内爆發(fā)式增長(cháng)？以及2020年短視頻行業又將(jiāng)面(miàn)臨怎樣(yàng)的機遇與挑戰？
弗洛伊德動機之上的短視頻行業
維也納著名的心理學(xué)家西格蒙德·弗洛伊德對(duì)人類需求進(jìn)形态所，他認爲形成(chéng)人類需求行爲的心理因素大多是無意識的，他相信随著(zhe)人類的成(chéng)長(cháng)，許多欲望遭到了壓制。
然而這(zhè)些欲望既無法消除，也無法百分之百的被(bèi)控制，他們會出現在夢裡(lǐ)，無意的話語中或意念活動中，或最終反映在心理中，也就無意識的存在于潛意識的需求之中。
這(zhè)一理論被(bèi)後(hòu)人解讀運用爲三層産品營銷思路，而這(zhè)三層與短視頻産品的走俏因素極爲吻合。
第一層次：努力發(fā)現人們的“無意識需求”，并據以推出能(néng)夠滿足顧客此種(zhǒng)需求的特定産品。
短視頻是用來“刷”的，看愛奇藝、用微信、逛淘寶、刷抖音快手，漢字的文化在此展示的淋漓盡緻，不同産品前面(miàn)的動詞往往代表著(zhe)使用該産品的實際形态，雖然同樣(yàng)是視頻類内容，短視頻的形式上卻是不斷刷出來的。
短視頻的内容短，拍攝成(chéng)本低，也因此意味著(zhe)其内容在“量”這(zhè)一點上占據絕對(duì)的優勢，而如此種(zhǒng)類繁多、花樣(yàng)頻出的短視頻内容，總有一部分是符合特定人群的需求的。
而短視頻這(zhè)種(zhǒng)剛開(kāi)始充滿随機性的“刷”形式，實際上就是給用戶一個不斷篩選的過(guò)程，挖掘該用戶的“無意識需求”，進(jìn)而在根據大數據反饋，進(jìn)行特定内容的推送，推出能(néng)夠滿足顧客此種(zhǒng)需求的特定産品。
第二層次：設法消除人們對(duì)産品的“無意識的抵觸”心理，消除消費者對(duì)産品的接受障礙，爲産品的市場拓展打開(kāi)通道(dào)。
短視頻低門檻的内容生産方式也使得其内容生産方與消費者用戶的重疊度較高，與傳統視頻行業不同，短視頻用戶中，有内容産出的比率遠遠高于其他視頻娛樂方式，很多人即是内容的消費方，同時也是新内容的産出方。
通過(guò)自我的參與感去消除對(duì)産品“無意識的抵觸”，也同時消除對(duì)其他UGC内容的排斥度，使得短視頻内容尤其是在UGC内容方面(miàn)傳播的壁壘很低，大家都(dōu)有拍攝經(jīng)驗，也就對(duì)UGC内容的質量不會有太高的預期，降低了接受障礙。
PGC保質，UGC擴容，這(zhè)就使得短視頻更多了一種(zhǒng)社交性，在消除了大部分用戶的抵觸意識後(hòu)，低門檻制作的短視頻内容也能(néng)成(chéng)爲用戶相互之間社交的一種(zhǒng)新符号，加入到社交網絡之中，也自然而然的享受到社交帶來的紅利。
第三層次：改變人們的次級價值觀和某些約定俗成(chéng)的生活方式或習慣(向(xiàng)傳統和習慣的次文化價值觀挑戰)，以開(kāi)拓産品市場。
以如今的發(fā)展情況來說，一個短視頻平台的崛起(qǐ)一定是在相應的内容獎勵機制下起(qǐ)來的，在商業競争到無死角的環境下，短視頻平台并不是單單作爲一種(zhǒng)娛樂引流方式，它也承擔著(zhe)平台盈利與内容制作者盈利的壓力。
也是在信息流廣告盈利變現的趨勢下，短視頻的内容開(kāi)始成(chéng)爲新的商業營銷聚集地，如今短視頻帶貨可以說是電商營銷的重要渠道(dào)，以短視頻内容爲媒介的商業變現也成(chéng)爲新的賺錢手段，去抖音上買東西也已經(jīng)成(chéng)爲新的消費習慣。
這(zhè)種(zhǒng)盈利也成(chéng)爲短視頻開(kāi)拓新場景，招商引資的新引力，資本是一個行業最佳的催熟劑，尤其是在流量紅利逐漸消失的互聯網下半場，獲客成(chéng)本提高的商業環境下，短視頻所帶來的全新流量紅利也成(chéng)爲各方角逐、深耕的新戰場，大大提高了短視頻的發(fā)展速度，開(kāi)拓更多的商業化市場。
所以說短視頻的火爆本質上在于把握住了用戶的“無意識需求”，并在此不斷挖掘升級，消除用戶“無意識的抵觸”，形成(chéng)社交屬性下UGC内容的大爆發(fā)，才能(néng)在短短數年拿到6億多的用戶規模。
2020年的短視頻憂在内，不愁外
以不變的思維來看，2020年的短視頻將(jiāng)會再進(jìn)一大步。
直觀的原因在與5G網絡的落地實用。本身短視頻的火熱也離不開(kāi)智能(néng)手機與4G網絡的發(fā)展，能(néng)夠讓短視頻占據移動互聯網時代碎片化的用戶時間，滿足泛娛樂化的用戶需求。
而5G網絡的落地，則是改善很多場景下網絡不暢帶來的不便，以次提升整體短視頻觀看體驗的品質，也使得很多場景下短視頻的拍攝也變得更爲簡單，這(zhè)無疑是對(duì)短視頻行業，尤其是頭牌的抖音和快手來說是最大的紅利受益者。
可以說以目前的娛樂類型發(fā)展态勢看，2020年裡(lǐ)很難能(néng)有新的娛樂方式取代短視頻，短視頻本身也處于上升期，但這(zhè)個不愁外患的短視頻，所憂者在内部。
前面(miàn)也提到過(guò)就短視頻本身而言，它崛起(qǐ)的本質原因是人的潛在需求，是社交裂變中的内容産物，但恰恰因爲核心是“人”，也就意味著(zhe)短視頻必須時刻求變，保持自身的動态性。
人的情感需求其實是多元化的，主流價值觀是一方面(miàn)，現實生活中人作爲一種(zhǒng)感情的生物對(duì)集體、他人以及對(duì)自我和内心的追逐永遠也不是一成(chéng)不變的。正因爲人在什麼(me)時候都(dōu)不可能(néng)成(chéng)爲标準品，是動态變化的，每個人在其不同的階段，都(dōu)會按照馬斯洛需求曲線那般有著(zhe)對(duì)應的需求，不可能(néng)“一招吃遍天下”。
短視頻想要再往前發(fā)展，對(duì)這(zhè)種(zhǒng)動态需求的變化必須加以深究，也必須在内容上進(jìn)行更高層次的擴容。
比如現在的短視頻内容還(hái)是更偏向(xiàng)于用戶“娛樂與解壓”這(zhè)一點的，通過(guò)滿足用戶的“表演欲”和觀衆想要的“時尚感”，去進(jìn)行娛樂與解壓。但除此之外，用戶内容方面(miàn)的需求其實還(hái)有很多。
像Censydiam模型中對(duì)用戶情感需求的分類：享樂與釋放、活力與探索、能(néng)力與地位、自我與個性、理性與控制、舒适與安全、順從與歸屬及融合與溝通。這(zhè)種(zhǒng)對(duì)用戶内容需求多樣(yàng)性的滿足也將(jiāng)成(chéng)爲短視頻行業發(fā)展的大趨勢。
由此可見，從産品設計到内容形态，短視頻發(fā)展可以有更多的選擇，如何能(néng)夠找到多元化的切入點成(chéng)爲未來行業發(fā)展的關鍵所在。
但當下的短視頻行業無疑還(hái)不具備這(zhè)類内容大批量産出的能(néng)力，一部分原因在于其内部資本競争壓力大，品質雜亂，亟待洗牌。
短視頻如今有多亂，即使在抖音、快手兩(liǎng)家占領高地，取得絕對(duì)領先優勢的情況下，依然有大批從業者魚貫而入。
以BAT爲首的互聯網巨頭，短時間内批量式上線多款短視頻産品，2018年，騰訊在一年内推出了微視、下飯視頻、閃咖、速看等14款短視頻産品；淘寶相繼上線短視頻APP“鹿刻”“哇哦視頻”，并加速布局土豆視頻、玩貨、電流小視頻等短視頻業務；百度先後(hòu)推出“Nani小視頻”“好(hǎo)看視頻”等短視頻APP，投資上線了全民小視頻、夥拍小視頻、秒懂視頻等多個短視頻平台。
而以新浪、搜狐、網易等爲代表的傳統門戶網站也不約而同上線短視頻APP，連做實體的小米也在其應用商店上架短視頻應用“朕驚視頻”。
時下的競争倒逼著(zhe)如今的短視頻企業必須選擇時下熱門的題材爲主流内容，以此保持當下的競争力，很難分心去做新的嘗試與探索。
而且短視頻在盈利上雖然有著(zhe)全新的帶貨模式，但短視頻帶貨更多的成(chéng)爲了直播+帶貨的附庸品，沒(méi)有更深入的發(fā)展。
短視頻因爲其短小精悍的形式，迅速搶占了用戶的碎片時間。但是也因此無法讓用戶對(duì)某個産品擁有細緻的了解，最多隻是一個較爲光鮮的買家秀，所以細緻了解産品的能(néng)力上，短視頻+電商的模式是落後(hòu)直播+電商的。
且快手、抖音等短視頻平台作爲娛樂社交平台，用戶的娛樂需求是用戶進(jìn)入該平台的主要驅動力。電商平台實質上滿足了用戶的購物與消費需求。娛樂與購物兩(liǎng)種(zhǒng)用戶需求，本質上存在沖突。
就像之前無處不在的微商引得用戶不滿一樣(yàng)，像微商性質的私人帶貨也容易引起(qǐ)用戶不滿。在不少達人們的短視頻中用戶對(duì)于再發(fā)廣告、推廣就取關的評論并不少見。現如今很多微商已經(jīng)開(kāi)始轉戰快手、抖音等短視頻平台，而一旦監管不及時，流量價值被(bèi)透支的同時也容易引起(qǐ)用戶的反感，將(jiāng)用戶向(xiàng)自己的競争對(duì)手拱手相讓。
所以說對(duì)于2020年的短視頻行業來說，更多的聚焦點應該在行業内的競争與升級，内容爲導向(xiàng)的行業終究要在内容上下功夫。正如張小龍曾說的：“互聯網的發(fā)展史，就是套路發(fā)展史，用套路去欺騙用戶、誤導用戶”，你如果無法去适應用戶，無法用“套路”去不斷把用戶鎖死，那就隻有被(bèi)用戶抛棄。
來源：投中網 翟菜花
