2019年雙十一終于落下帷幕，阿裡(lǐ)巴巴公布的最新數字顯示，旗下各平台總交易額達到2684億元，而京東累計下單金額超2044億元。
天貓總裁蔣凡在與《深網》等對(duì)話時表示，雙十一的增長(cháng)來自于用戶規模、商家優惠和新的消費體驗。
過(guò)去幾年，雙十一的交易額數字成(chéng)幾何倍數增長(cháng)。
2013年雙十一當天下午，仍擔任阿裡(lǐ)巴巴董事(shì)局主席的馬雲對(duì)媒體表示，300億并不是問題，“阿裡(lǐ)在有意控制成(chéng)交規模，幾年内做到1000億都(dōu)可以。”
事(shì)實證明，1000億當然不是問題。去年天貓雙十一當日銷售額已超過(guò)2000億，京東雙十一期間累計銷售額則超過(guò)1500億。可少有媒體注意，當時馬雲還(hái)說了另外一句話，“阿裡(lǐ)要的是健康的數字，控制交易規模，是希望不給金融物流體系造成(chéng)大的壓力。”
這(zhè)正是當時雙十一的最大困惑，随著(zhe)中國(guó)個人電腦台數（2012年）、智能(néng)手機數量（2013年）先後(hòu)超過(guò)美國(guó)，雄心勃勃的中國(guó)互聯網公司們利用流量優勢四處進(jìn)擊，試圖取代傳統公司成(chéng)爲中國(guó)商業形态主宰。可當這(zhè)些新巨頭們擴張邊界時，傳統公司的禁锢、（線下）基礎設施的落後(hòu)成(chéng)爲了他們無法躲過(guò)的天花闆。
2010年雙十一，支付寶技術團隊在最後(hòu)30秒扛住壓力，解決了數據庫崩潰的問題。但銀行支付開(kāi)始産生巨大問題，支付寶相關人士告訴《深網》：“幸虧幾家銀行的網銀沒(méi)在同一時間挂掉，基本是挂掉一家，搶修，再挂掉另外一家，再搶修。”
2014年，阿裡(lǐ)巴巴、京東、蘇甯等電商平台先後(hòu)啓動農村市場戰略，但在這(zhè)個年代能(néng)夠全程配送至鄉鎮、農村等下沉市場的隻有中國(guó)郵政等極少數平台。這(zhè)意味著(zhe)在最末端電商平台們不得不依賴地方（區域）配送公司，服務差、時效慢、成(chéng)本高。
十一年雙十一時，天貓銷售額已從5000萬增長(cháng)至超過(guò)2684億，數字的背後(hòu)是基礎設施的飛速發(fā)展：支付寶可以扛住兩(liǎng)分鍾内超過(guò)100億的支付額；京東在預售期内和雙十一期間，大部分商品都(dōu)可以做到半日達、絕大部分商品可以做到次日達。
2018年雙十一，一家新成(chéng)立三年的電商黑馬拼多多走入了更多人視線。拼多多的逆襲，很多人認爲與微信支付帶來的在線支付用戶群體下沉緊密相關，但更重要的是信息高速公路和物流高速公路在近年來的跨越式發(fā)展，才終于讓下沉市場的開(kāi)發(fā)成(chéng)爲現實。首先殺出來的是拼多多，阿裡(lǐ)巴巴、京東、蘇甯等電商平台先後(hòu)加碼跟進(jìn)，讓2019年雙十一成(chéng)爲了下沉市場加入電商促銷節日元年。
這(zhè)個曾經(jīng)被(bèi)視爲品牌商年終清理庫存的非傳統促銷日，在多個電商平台、品牌商、中國(guó)基礎設施建設者和消費者努力下，終于成(chéng)爲真正意義上的全民狂歡。盡管這(zhè)個狂歡像春晚一樣(yàng)已經(jīng)略顯疲憊，各大平台都(dōu)進(jìn)一步延長(cháng)預售時間（從往年的10天左右延長(cháng)至20天甚至更多）、做更多的活動（紅包、蓋樓等），這(zhè)意味著(zhe)消費者們需要越來越長(cháng)的時間、事(shì)件刺激才能(néng)提起(qǐ)消費欲望。
未來，雙十一增速或許很難再像十年前一樣(yàng)有翻倍甚至十倍的增長(cháng)，但雙十一將(jiāng)一直成(chéng)爲中國(guó)商業變化的縮影。同樣(yàng)在2013年，有媒體問馬雲，雙十一以後(hòu)還(hái)辦不辦，引發(fā)現場一片噓聲。在噓聲中馬雲回應：“雙十一會一直辦下去，即使以後(hòu)不叫(jiào)雙十一了，這(zhè)種(zhǒng)模式也將(jiāng)一直存在。”
喧嚣背後(hòu)的“負重”前行
11日零點過(guò)後(hòu)，京東率先曬出成(chéng)績單，從11月1日到11月10日24時止，京東好(hǎo)物節累計成(chéng)交金額達1313億元。天貓官方微博也公布了雙十一系列戰報：1分36秒，天貓成(chéng)交總額突破100億元；5分25秒300億；12分49秒500億；1小時03分59秒，天貓雙11成(chéng)交總額沖破1000億元大關。蘇甯易購總裁侯恩龍則通過(guò)社交媒體表示，“1分鍾，蘇甯家電3C破10億，蘋果、小米、華爲、海爾、美的、格力六大品牌破億，蘇甯國(guó)際破億。”
瘋狂的雙十一仍在繼續，但正如同中國(guó)傳統除夕守歲，在餃子、春晚、麻將(jiāng)，一家人的歡聲笑語背後(hòu)總是伴随著(zhe)第二天的疲憊不堪以及滿地鞭炮碎屑。
在飛速增長(cháng)的數字背後(hòu)，整個社會電商體系正在瘋狂運轉。數據顯示，2019年天貓雙十一的訂單有望突破2018年全天的2135億元。近日，國(guó)家郵政局發(fā)布預測，預計11-18日期間，快遞行業處理的郵快件業務量將(jiāng)達到28億件。
據菜鳥網絡公布的最新統計數據，截至上午8點01分2019年天貓雙十一發(fā)貨量已經(jīng)突破一億單，有很多網友反饋已經(jīng)收到半夜下單時的商品；以物流能(néng)力著稱的京東更是啓用了兩(liǎng)大百萬級的智能(néng)分揀中心備戰雙十一，90%以上自營訂單在24小時内送達至消費者手中；擅長(cháng)家電領域的蘇甯物流今年主攻下沉市場，發(fā)布了“閃電鄉鎮”計劃，針對(duì)四至六線城區、縣城以及所轄鄉鎮、農村地區，提供“24小時送裝”服務。
爲了彌補高峰期間末端投遞能(néng)力的不足，各家快遞企業普遍加強了末端人員、場地、車輛儲備。截至11月11日，已臨時補充近40萬人。還(hái)臨時租用12萬輛汽車，新增360多萬平方米處理場地和3千多套自動、半自動分揀設備。同時加大了對(duì)網點快遞員的獎勵和派件激勵。
高并發(fā)支付此前一直是電商促銷遇到的另一個難題，螞蟻金服副CTO胡喜對(duì)《深網》表示，今年天貓雙11，支付寶自主研發(fā)的分布式數據庫OceanBase每秒處理峰值已經(jīng)達到6100萬次。
這(zhè)樣(yàng)的“絲般順滑”在雙十一的洪荒時代簡直不可想象，2011年時，天貓曾上演“午夜驚魂”，當時整個商家後(hòu)台配置的衣服顔色尺碼全部亂掉了，天貓技術負責人南天（花名）把自己關在一個小黑屋處理，張勇都(dōu)不敢敲門進(jìn)去，“當晚要修複不了，跳樓的心都(dōu)有。”
2010年雙十一時，更是爆發(fā)了國(guó)内電商物流史上的第一次爆倉。在沒(méi)有增派人手，增派運輸車輛的情況下，如此多的訂單，把物流壓得喘不過(guò)氣來，導緻雙十一當天的貨物，有的到了年底的時候才送到，有的食品甚至已經(jīng)産生了變質現象。
激活的下沉市場
2013年後(hòu)，國(guó)内PC端用戶已和移動端用戶大緻持平，電商平台們陷入了消費增速放緩、用戶增長(cháng)面(miàn)臨瓶頸窘境，向(xiàng)外（跨境電商）、向(xiàng)下（農村電商）兩(liǎng)個方向(xiàng)挖潛成(chéng)爲電商平台們在每年促銷活動時的必備主題。
和後(hòu)來風頭無兩(liǎng)的跨境電商相比，農村電商起(qǐ)步并不晚。阿裡(lǐ)巴巴赴美上市前夕，馬雲就曾帶隊參觀農村電商趕街網總部，後(hòu)來阿裡(lǐ)巴巴宣布啓動“千縣萬村計劃”這(zhè)一農村戰略，目标建立1000個縣級服務中心和10萬個村級服務站；2015年3月份京東農村電商相關項目成(chéng)立，8月11日農村電商頻道(dào)上線，主要品類以種(zhǒng)子、農藥、化肥、農機農具等爲主。
截至2016年8月，農村淘寶落地29個省、開(kāi)業300多個縣級服務中心、近18000個村點，農村淘寶合夥人以及淘幫手數量近2萬人。
數字很大，但這(zhè)個市場仍然沒(méi)有被(bèi)完全激活。2017年雙十一，村淘共打造58款農産品，覆蓋約20個貧困縣，其中20款産品共完成(chéng)了4億5千萬元的銷售額（當年天貓雙十一當天總銷售額爲1681億）。
據《深網》實地考察，此時的鄉村鎮消費者對(duì)大型電商平台的進(jìn)入并不認可。大型電商平台在開(kāi)拓農村市場時遇到的問題是，這(zhè)些以城市快速推廣位核心建立起(qǐ)來的團隊并不了解農村現狀，也不清楚如何在農村建立自己的電商渠道(dào)，都(dōu)是在複制開(kāi)拓城市渠道(dào)的做法。有行業人士對(duì)《深網》表示：“目前（2016年）農村電商物流建設還(hái)比較困難，購買需求也不能(néng)成(chéng)爲高頻，如果電商平台進(jìn)行大規模促銷，要付出的成(chéng)本和回報不成(chéng)比例，所以在物流體系完善之前，電商造節仍不會涉及農村電商。”農村居住分散，交通基礎設施較差，物流成(chéng)本高、效率低，“農産品上行”與“工業品下行”之路非常艱難。
2018年3月，交通運輸部發(fā)布數字，截止2017年底，全國(guó)農村公路總裡(lǐ)程超過(guò)400萬公裡(lǐ)，99.99%的鄉鎮通上農村公路，99.97%的建制村的公路也已經(jīng)開(kāi)通。随後(hòu)中國(guó)物流與采購聯合會和京東集團聯合調查的2018年5月份中國(guó)電商物流運行指數顯示，農村電商物流業務全面(miàn)回升。
這(zhè)意味著(zhe)，物理層面(miàn)的高速公路已經(jīng)遍布下沉市場，而另一條信息層面(miàn)的高速公路也基本完工。2015年前後(hòu)，以OPPO、vivo爲代表的傳統手機，通過(guò)線下渠道(dào)走進(jìn)了三四線以下廣大市場，通過(guò)城鄉大賣場和更下沉的夫妻老婆店，把智能(néng)手機賣給了廠工廠妹、小鎮青年和一波年齡更大的城市人群。伴随著(zhe)智能(néng)手機進(jìn)一步下沉的，還(hái)有移動支付、短視頻、直播等一系列在一二線城市已經(jīng)非常成(chéng)熟的互聯網基礎設施。
拼多多成(chéng)爲了第一家真正吃到基礎設施下沉紅利的電商公司：2017年拼多多年交易額突破千億，達到這(zhè)個數字，京東用了10年，淘寶用了5年。這(zhè)個下沉市場也喚醒了阿裡(lǐ)巴巴和京東的第二春，兩(liǎng)家電商巨頭近年來的主要增長(cháng)方向(xiàng)也瞄準了四六線城市甚至鄉鎮市場領域。
今年618期間，下沉市場就已經(jīng)成(chéng)爲重點關注對(duì)象。京東推出“城城分現金”等活動，以拼購模式搶奪下沉市場；阿裡(lǐ)方面(miàn)則忽然推出多年來不溫不火的聚劃算，有數據顯示聚劃算今年618近一半訂單來自下沉市場。天貓618主要負責人之一阿裡(lǐ)巴巴營銷平台總經(jīng)理家洛表示，“下沉市場是中國(guó)重要的增量市場，是中國(guó)消費發(fā)展的主要方向(xiàng)。”
船大難掉頭
雙十一最早出現的幾年，阿裡(lǐ)巴巴極大推動了中國(guó)電商發(fā)展的步伐，在中國(guó)個人電腦普及、智能(néng)手機普及、消費升級的幾次浪潮中，阿裡(lǐ)巴巴也都(dōu)準确把握到了脈搏，一直是電商行業當之無愧的領頭羊。
但在下沉市場的争奪中，阿裡(lǐ)巴巴明顯處于追趕者的角色。一位阿裡(lǐ)巴巴資深員工對(duì)《深網》表示，“有的事(shì)能(néng)做，有的事(shì)不能(néng)做；有的事(shì)要現在做，有的事(shì)要等等做。”在他看來，下沉市場的錯過(guò)就是因爲在拼多多崛起(qǐ)時阿裡(lǐ)巴巴有更重要的事(shì)情做。
今年雙十一，所有電商平台看到了下沉市場用戶在618大促中帶來可觀的銷量後(hòu)，都(dōu)將(jiāng)重要精力分配到了下沉市場。淘寶總裁兼天貓總裁蔣凡在啓動會上表示，今年雙十一會有5億消費者參加天貓淘寶活動，預計比去年多1億（新增用戶大部分來自下沉市場）。而京東方面(miàn)也表示，預計雙十一賣出12億件低價好(hǎo)物，觸達超5億下沉新興市場用戶。
京東統計顯示，生鮮今年在其下沉新興市場的開(kāi)拓速度極快。雙十一期間，進(jìn)口生鮮産品在下沉新興市場的成(chéng)交額同比增長(cháng)超60%。
今年“雙十一”啓動前一天，京東宣布旗下社交電商平台京喜正式接入微信一級入口，當日京喜全天共賣出近6000萬件商品。在下單用戶中，女性用戶占比達62%，90後(hòu)用戶占比53%；來自3-6線城市的新用戶占當日京喜新用戶的74%，京喜新用戶也占到了當日京東全站新用戶的比例達42%。
阿裡(lǐ)巴巴下沉市場重要抓手聚劃算則探索推出“天天工廠”，利用C2M模式，阿裡(lǐ)平台向(xiàng)供應商開(kāi)放消費者行爲數據，供應商根據銷售數據下單生産，實現“生産數據化”。“天天工廠”的目标是3年内實現10000家工廠的數字化轉型。
事(shì)實上，阿裡(lǐ)在下沉市場的策略已初見成(chéng)效，在過(guò)去的兩(liǎng)年中，淘寶新增用戶超過(guò)2億，其中超過(guò)70%的增量就來自于下沉市場。而拼多多更是憑借對(duì)下沉市場的超高占有率，超越3.13億用戶規模的京東，成(chéng)爲僅次于手機淘寶的中國(guó)第二大電商平台。
但無論是阿裡(lǐ)巴巴還(hái)是京東，依然更多通過(guò)營銷玩法來激活下沉市場用戶。
一位業内人士對(duì)《深網》表示，下沉市場依然處于對(duì)價格敏感期，“拼多多的直接補貼策略比較适合，阿裡(lǐ)巴巴和京東更多是把營銷玩法當作和商家配合的宣傳模式，但下沉市場更熟悉比較直接的補貼，‘砍一刀’‘拼團’都(dōu)更合适。”
直播成(chéng)爲新流量渠道(dào)
從行業層面(miàn)看，今年“雙十一”除了天貓、京東、拼多多、蘇甯等頭部電商平台之外，還(hái)有多家已經(jīng)連續參加雙十一的中小電商平台，如蘑菇街、網易嚴選、當當，同時，雲集、微店、小紅書等電商平台也試圖在雙十一的盛宴中分一杯羹。
事(shì)實上，參與雙十一的不僅有電商平台、消費者和商家，随著(zhe)電商從搜索驅動形态逐漸轉變爲多元化驅動形态，雙十一的流量來源也正在從搜索+推薦的主要模式轉變爲線上線下相結合與線上多渠道(dào)的多元化模式。
直播渠道(dào)已經(jīng)成(chéng)爲流量多元化的典型代表。
淘寶直播官方數據顯示，雙11開(kāi)場1小時03分，直播引導的成(chéng)交超去年雙11全天；8小時55分，淘寶直播引導成(chéng)交已破100億；超過(guò)50%的天貓商家通過(guò)直播取得新增長(cháng)。據此前阿裡(lǐ)公布的Q2财報顯示，2019财年，淘寶直播帶動的成(chéng)交規模達千億元。
阿裡(lǐ)巴巴方面(miàn)對(duì)《深網》介紹，今年天貓雙11預售首日，有1.7萬品牌采取了直播，多款品牌單品通過(guò)直播引導預售成(chéng)交破億，雅詩蘭黛預售開(kāi)啓後(hòu)不久直播成(chéng)交就突破1億，其中店鋪自播成(chéng)交接近一半，Whoo後(hòu)在預售前6分鍾就突破1億，刷新了直播間單品10分鍾1.43億銷售額的新紀錄。
去年雙十一，李佳琦和馬雲同台直播賣口紅，入駐抖音60天吸粉1400萬，將(jiāng)淘寶直播推向(xiàng)站外。2019年年初，淘寶定下未來三年直播帶動交易總額破5000億元的目标。
在今年雙十一前夜，多家電商平台也先後(hòu)推出紅人（直播模式）：7月25日，京東宣布將(jiāng)投入至少10億元資源推動紅人孵化計劃，選拔出不超過(guò)5名紅人成(chéng)爲京東平台的“京品推薦官”；7月31日，蘑菇街發(fā)布了“2019蘑菇街直播雙百計劃”，計劃在2019年度内孵化100個銷售額破千萬的優質主播。
雙十一當天，李佳琦在線時長(cháng)達6小時34分，在線觀看用戶3683.5萬，直播間内商品鏈接54條；薇娅在線時長(cháng)達8小時，在線觀看用戶4315.36萬，商品鏈接共78條。
一個現實的問題是，直播電商所引發(fā)的追捧背後(hòu)是電商的流量渴求。正如同當年唯品會特賣業務、拼多多拼團業務引發(fā)的浪潮，唯品會憑借特賣迅速走紅，天貓随後(hòu)上線俪人購，在俪人購與唯品會的博弈中，唯品會流血上市，俪人購則最終淡出視野解散。事(shì)實上，直播、拼購、特賣甚至社交電商都(dōu)僅僅是電商巨頭争奪市場的單一工具而非全部業務，巨頭們布局直播電商的核心目的依然指向(xiàng)流量。
根據QuestMobile最新發(fā)布的2019中國(guó)移動互聯網秋季大報告顯示，國(guó)内移動互聯網在社交、視頻、電商、理财、出行等幾個領域，行業用戶規模均已突破5億；2019年至今，國(guó)内移動互聯網活躍用戶僅增長(cháng)200萬，人均單日時長(cháng)僅增加18分鍾。
這(zhè)意味著(zhe)，在未來的雙十一，圍繞流量的多元化將(jiāng)成(chéng)爲固定話題。
來源：騰訊科技 孫宏超
