随著(zhe)互聯網内容産品的井噴式增長(cháng)，消費者注意力愈發(fā)分散。在這(zhè)種(zhǒng)環境下，信息傳播環境簡單概括就是：
信息内容大爆炸：每個人都(dōu)可以成(chéng)爲創作者；用戶信息阈值高：每天刷著(zhe)各種(zhǒng)娛樂短視頻。導緻的結果就是：品牌廣告，需要放到海量的信息環境中，與廣大的優質内容同台競技，以争奪用戶注意力。那麼(me)如何讓品牌創作的廣告，可以更好(hǎo)地與内容創作同台競技？ 所以，廣告要想與内容競争，最首要的就是要擺脫傳統廣告思維，而去學(xué)習内容創作思維。基于品牌/産品利益點的創意化演繹。内容創作，永遠都(dōu)是先有内容故事(shì)文本，而品牌/産品，是作爲關鍵角色融入其中的。這(zhè)也是爲什麼(me)越來越多的品牌會請到知名電影導演來拍廣告。在傳播學(xué)理論中，用戶在面(miàn)對(duì)信息輸入後(hòu)的心理加工有2種(zhǒng)模式：一種(zhǒng)是中心化路徑，最終目的是說服用戶。就好(hǎo)比是傳統廣告思維，各種(zhǒng)創意演繹，最終都(dōu)是爲了說服消費者自己的産品有多好(hǎo)；另外一種(zhǒng)是外周路徑，最終目的是讓用戶自己感知。通過(guò)内容沉浸式地感知，最後(hòu)用戶被(bèi)打動。
品牌廣告，要想與優質内容同台競技，不僅在創作思維上要内容化，在呈現質感上，也要向(xiàng)内容作品風格靠攏。因爲這(zhè)會影響用戶對(duì)其中産品價值的感知，也就是前面(miàn)講到的外周決策路徑。 而在如今大師與草根共存，都(dōu)可以有受衆的創作環境裡(lǐ)，内容作品的質感也可以分成(chéng)2類，分别代表2個最受歡迎的極端：一類是以移動互聯網下的KOL創作者爲代表的通俗、接地氣的質感，就像很多網紅段子作品呈現出來的；另一類是以影視劇導演、歌手等爲代表的相對(duì)有格調、藝術氣息的質感，就像很多登上熒屏的影視劇作品呈現出來的。兩(liǎng)種(zhǒng)内容質感，沒(méi)有所謂的好(hǎo)壞之分，關鍵是看這(zhè)個品牌本身的調性，以及對(duì)應的目标人群更能(néng)接受哪一種(zhǒng)，然後(hòu)盡量往這(zhè)種(zhǒng)風格的質感去呈現。都(dōu)說：事(shì)在人爲。特别是像廣告創作，這(zhè)種(zhǒng)絕大部分都(dōu)是靠腦力的活，人，就變得更加重要了。傳統廣告創作模式中，廣告公司的創意部門，占據了絕對(duì)的主導權。但在内容創作邊界越來越被(bèi)打破的今天，廣告要想做到内容化，就需要跨界更多優質的内容創作者。他們可以是電影導演、編劇、攝影師、音樂家、網紅KOL，也可以是每個真實的用戶。他們在其中扮演的角色，可以是作爲幕後(hòu)的内容創作者，也可以是走到台前作爲内容演繹者。但不管怎樣(yàng)，終極目的都(dōu)是爲了呈現出優質的内容作品。毫無疑問，我們進(jìn)入了一個文化混合時代。在這(zhè)個時代裡(lǐ)，内容與營銷之間的界限變得模糊不清。但有一點始終清晰，并且是亘古不變的：好(hǎo)内容自有生命力。
