說起(qǐ)内容營銷，可能(néng)從先秦時代就要開(kāi)始了。
那時候，人類開(kāi)始發(fā)明文字，通過(guò)羊皮、樹木等載體，記錄信息，而信息則通過(guò)口口相傳或者文字的形式獲得傳播。諸子百家可能(néng)就屬于那個時代内容營銷的龍頭了。
儒家的孔子，通過(guò)傳播自己的語錄營銷自己，招得三千弟子，不就是現在教育行業内容營銷的典範嗎？隻是到現在這(zhè)個時代，媒介和渠道(dào)不斷變化，從而産生了不同時代獨有的産物。上個世紀80年代以前，電視還(hái)未獲得大規模普及，報紙和雜志成(chéng)了營銷的天堂，承載很多企業的推廣需求，各種(zhǒng)軟文不比現在的内容差。直到90年代，TV廣告盛行，電視購物、硬廣、劇情廣告紛紛上線，還(hái)記得那個媽媽洗腳的故事(shì)嗎？這(zhè)就是哈藥集團的品牌營銷内容，這(zhè)條内容即使放到今天，仍然可以稱得上優質，有劇情有沖突，完全符合内容傳播的原則。優秀的情緒喚醒和故事(shì)情節，讓這(zhè)則營銷内容家喻戶曉。博文、帖子、視頻、聊天記錄、H5等等，但都(dōu)是形式和媒介的變化，其傳播的核心仍然是内容本身。内容能(néng)塑造品牌，也能(néng)直接推動增長(cháng)。不知不覺中，内容正在成(chéng)爲營銷的中心，增長(cháng)的引擎。内容在整個營銷鏈條中地位和價值的提升，首先得益于企業營銷陣地的轉移。在過(guò)去，企業營銷的主陣地是在傳統媒體，電視、報紙雜志、廣播、戶外。所以企業營銷依賴廣告語、TVC、平面(miàn)廣告這(zhè)些硬廣産出物。而現在，企業營銷的主陣地是在内容平台，微博，微信，抖音、快手、小紅書、B站、知乎等。今天的企業一談營銷，都(dōu)是怎麼(me)做短視頻，怎麼(me)搞直播，怎麼(me)玩私域，内容自然走向(xiàng)前台，變成(chéng)營銷人關注的中心議題。另一方面(miàn)是用戶行爲的改變。過(guò)去消費者是被(bèi)迫看廣告，被(bèi)動記住品牌，然後(hòu)進(jìn)行購買，這(zhè)是被(bèi)動爲廣告買單。而今天的消費者是主動觀看品牌方的創作内容，主動搜索、連接品牌，然後(hòu)進(jìn)行消費，這(zhè)是主動爲内容付費。這(zhè)種(zhǒng)消費者行爲模式的變化，使得品牌打造的方式發(fā)生了巨大變化。過(guò)去品牌打造最核心一種(zhǒng)玩法，就是以品牌知名度爲中心。隻要品牌足夠響，就會有消費者購買。但現在品牌打造出現了兩(liǎng)種(zhǒng)新的模式：
一是以品牌認知和美譽度爲中心，這(zhè)就是以内容種(zhǒng)草爲核心的品牌玩法；二是以品牌忠誠度爲中心，這(zhè)是以私域流量運營爲核心的玩法。此外，還(hái)有企業戰略和商業模式的變遷。過(guò)去，企業是售賣産品+服務，核心競争力來自于産品的差異化。但現在是一個産品同質化的年代，大家在産品上沒(méi)有差異化，于是隻能(néng)在營銷上找差異化，去拼廣告投放，拼直播場次，拼請的kol量級……花出去的營銷費用越來越多，行業平均利潤率下降，這(zhè)時這(zhè)個行業就開(kāi)始卷了，大量企業選擇退出，最後(hòu)剩下幾家寡頭。當産品沒(méi)有差異化之時，其實企業真正應該做的是内容上的差異化。通過(guò)内容讓産品變得與衆不同。比如爲産品賦予故事(shì)，賦予情感和價值，賦予場景體驗，打造産品IP等。我們看今天很多新消費企業，新晉走紅的品牌，都(dōu)變成(chéng)了售賣内容+體驗，核心競争力來自于内容的差異化。産品+内容=差異化。如鍾薛高的瓦片造型、花西子的雕花形态。産品+内容=持續買買買。如可口可樂的各種(zhǒng)昵稱瓶、歌詞瓶、台詞瓶、城市瓶……給到消費者新鮮感，刺激用戶購買，避免審美疲勞。産品+内容+服務=一套完善的商業解決方案。通過(guò)提供一個整體解決方案給到消費者，讓他們買單，并形成(chéng)持續力。 所以今天我們談内容營銷，已經(jīng)遠遠不隻是傳播推廣端的一種(zhǒng)推廣形式，内容在整個營銷價值鏈上已經(jīng)上溯到品牌端的打造、産品端的開(kāi)發(fā)，乃至企業盈利和變現模式的設計上。
