6月24日，中國(guó)廣告協會發(fā)布國(guó)内首份《網絡直播營銷行爲規範》（以下簡稱《規範》），對(duì)直播電商中的各類角色、行爲都(dōu)作了全面(miàn)的定義和規範。該《規範》將(jiāng)從7月1日起(qǐ)實施。
《規範》規定了商家、主播、平台以及其他參與者等各方在直播電商活動中的權利、義務與責任。其中明确禁止刷單、炒信等流量造假以及篡改交易數據、用戶評價等行爲，商家不得發(fā)布産品、服務信息虛假宣傳，欺騙、誤導消費者。
《規範》指出，主播入駐網絡直播營銷平台，應提供真實有效的個人身份、聯系方式等信息。主播的直播賬戶名稱、使用的頭像和直播間封面(miàn)不得含有違法及不良有害信息。主播的直播間及直播場所不得在涉及國(guó)家及公共安全的場所，同時不能(néng)影響社會正常生産、生活秩序，不能(néng)影響他人正常生活。
此外，主播在直播活動中，應當保證信息真實、合法，不得對(duì)商品和服務進(jìn)行虛假宣傳，欺騙、誤導消費者。主播應當遵守法律、法規，遵循平台規則，配合網絡直播營銷平台做好(hǎo)參與互動用戶的言論規範管理。主播在網絡直播營銷活動中不得損害商家、網絡直播營銷平台合法利益，不得以任何形式導流用戶私下交易，或者從事(shì)其他謀取非法利益的行爲。主播向(xiàng)商家、網絡直播營銷平台等提供的營銷數據應當真實，不得采取任何形式進(jìn)行流量等數據造假，不得采取虛假購買和事(shì)後(hòu)退貨等方式騙取商家的傭金。主播以機構名義進(jìn)行直播活動的，主播機構應當對(duì)與自己簽約的個人主播的網絡直播營銷行爲負責。
《規範》還(hái)要求，網絡直播營銷平台應建立商家、主播信用評價獎懲等信用管理體系，完善商品和服務交易信息保存制度，依法保存網絡直播營銷交易相關内容。
附《網絡直播營銷行爲規範》全文：
網絡直播營銷作爲一種(zhǒng)社會化營銷方式，對(duì)促進(jìn)消費擴容提質、形成(chéng)強大國(guó)内市場起(qǐ)到了積極作用。規範網絡直播營銷活動，促進(jìn)其健康發(fā)展，需要在現行法律框架下，構建包括政府監管、主體自治、行業自律、社會監督在内的社會共治格局。網絡直播營銷活動的諸多要素帶有明顯廣告活動功能(néng)和特點，廣告活動的各類主體也積極參與投入網絡直播營銷活動，是網絡直播營銷新業态發(fā)展的重要力量。中國(guó)廣告協會密切關注廣告活動的變化以及網絡直播營銷新業态的發(fā)展，經(jīng)過(guò)充分調研，征求意見，并得到國(guó)家市場監管總局有關單位、中國(guó)消費者協會的大力支持，制定了網絡直播營銷活動行爲規範。中國(guó)廣告協會將(jiāng)不斷倡導自律規範先行，依法加強行業自律，提供自律公共服務和引導市場主體自治，推進(jìn)行業誠信建設。
本規範側重爲從事(shì)網絡直播營銷活動的各類主體提供行爲指南。非直播網絡視頻營銷，屬于廣告活動的，應當符合《中華人民共和國(guó)廣告法》規定；屬于其他營銷活動的，可參照本規範進(jìn)行自律。
第一章 總則
第一條 爲營造良好(hǎo)的市場消費環境，引導網絡直播營銷活動更加規範，促進(jìn)網絡直播營銷業态的健康發(fā)展，根據《中華人民共和國(guó)電子商務法》《中華人民共和國(guó)消費者權益保護法》《中華人民共和國(guó)廣告法》《中華人民共和國(guó)産品質量法》《中華人民共和國(guó)反不正當競争法》等法律、法規、規章和有關規定，制定本行爲規範。
第二條 本規範适用于商家、主播等參與者在電商平台、内容平台、社交平台等網絡平台上以直播形式向(xiàng)用戶銷售商品或提供服務的網絡直播營銷活動。
第三條 網絡直播營銷活動應當認真遵守國(guó)家法律、法規，堅持正确導向(xiàng)、誠實信用、信息真實、公平競争原則，活動内容符合社會主義精神文明建設和弘揚中華民族優秀傳統文化的要求。
鼓勵網絡直播營銷平台經(jīng)營者積極參與行業自律，共同推進(jìn)網絡直播營銷活動社會共治。
第四條 網絡直播營銷活動中所發(fā)布的信息不得包含以下内容：
（一）反對(duì)憲法所确定的基本原則及違反國(guó)家法律、法規禁止性規定的；
（二）損害國(guó)家主權、統一和領土完整的；
（三）危害國(guó)家安全、洩露國(guó)家秘密以及損害國(guó)家榮譽和利益的；
（四）含有民族、種(zhǒng)族、宗教、性别歧視的；
（五）散布謠言等擾亂社會秩序，破壞社會穩定的；
（六）淫穢、色情、賭博、迷信、恐怖、暴力或者教唆犯罪的；
（七）侮辱、诽謗、恐吓、涉及他人隐私等侵害他人合法權益的；
（八）危害未成(chéng)年人身心健康的；
（九）其他危害社會公德或者民族優秀文化傳統的。
第五條 網絡直播營銷活動應當全面(miàn)、真實、準确地披露商品或者服務信息，依法保障消費者的知情權和選擇權；嚴格履行産品責任，嚴把直播産品和服務質量關；依法依約積極兌現售後(hòu)承諾，建立健全消費者保護機制，保護消費者的合法權益。
第六條 網絡直播營銷主體不得利用刷單、炒信等流量造假方式虛構或篡改交易數據和用戶評價；不得進(jìn)行虛假或者引人誤解的商業宣傳，欺騙、誤導消費者。在網絡直播營銷中發(fā)布商業廣告的，應當嚴格遵守《中華人民共和國(guó)廣告法》的各項規定。
第七條 網絡直播營銷主體應當依法履行網絡安全與個人信息保護等方面(miàn)的義務，收集、使用用戶個人信息時應當遵守法律、行政法規等相關規定。
第八條 網絡直播營銷主體應當遵守法律和商業道(dào)德，公平參與市場競争。不得違反法律規定，從事(shì)擾亂市場競争秩序，損害其他經(jīng)營者或者消費者合法權益的行爲。
第九條 網絡直播營銷主體應當建立健全知識産權保護機制，尊重和保護他人知識産權或涉及第三方的商業秘密及其他專有權利。
第十條 網絡直播營銷主體之間應當依法或按照平台規則訂立合同，明确各自的權利義務。
第十一條 網絡直播營銷主體應當完善對(duì)未成(chéng)年人的保護機制，注重對(duì)未成(chéng)年人身心健康的保護。
第二章 商家
第十二條 商家是在網絡直播營銷中銷售商品或者提供服務的商業主體。商家應具有與所提供商品或者服務相應的資質、許可，并亮證亮照經(jīng)營。
第十三條 商家入駐網絡直播營銷平台時，應提供真實有效的主體身份、聯系方式、相關行政許可等信息，信息若有變動，應及時更新并告知平台進(jìn)行審核。
第十四條 商家銷售的商品或者提供的服務應當合法，符合網絡直播營銷平台規則規定，不得銷售、提供違法違禁商品、服務，不得侵害平台及任何第三方的合法權益。
第十五條 商家推銷的商品或提供的服務應符合相關法律法規對(duì)商品質量和使用安全的要求，符合使用性能(néng)、宣稱采用标準、允諾等，不存在危及人身或财産安全的不合理風險。
商家銷售藥品、醫療器械、保健食品、特殊醫學(xué)用途配方食品等特殊商品時，應當依法取得相應的資質或行政許可。
第十六條 商家應當按照網絡直播營銷平台規則要求提供真實、合法、有效的商标注冊證明、品牌特許經(jīng)營證明、品牌銷售授權證明等文件。
第十七條 商家發(fā)布的産品、服務信息，應當真實、科學(xué)、準确，不得進(jìn)行虛假宣傳，欺騙、誤導消費者。涉及産品、服務标準的，應當與相關國(guó)家标準、行業團體标準相一緻，保障消費者的知情權。
商家營銷商品和服務的信息屬于商業廣告的，應當符合《中華人民共和國(guó)廣告法》的各項規定。
第十八條 商家應當依法保障消費者合法權益，積極履行自身作出的承諾，依法提供退換貨保障等售後(hòu)服務。
商家與主播之間約定的責任分擔内容和方式等，應當遵守法律、法規規定，遵循平台規則。
第三章 主播
第十九條 主播是指在網絡直播營銷活動中與用戶直接互動交流的人員。
第二十條 主播應當了解與網絡直播營銷相關的基本知識，掌握一定的專業技能(néng)，樹立法律意識。主播入駐網絡直播營銷平台，應提供真實有效的個人身份、聯系方式等信息，信息若有變動，應及時更新并告知。主播不得違反法律、法規和國(guó)家有關規定，將(jiāng)其注冊賬号轉讓或出借給他人使用。
第二十一條 主播入駐網絡直播營銷平台應當進(jìn)行實名認證，前端呈現可以采用符合法律法規要求的昵稱或者其他名稱。
主播設定直播賬戶名稱、使用的主播頭像與直播間封面(miàn)圖應符合法律和國(guó)家有關規定，不得含有違法及不良有害信息。
第二十二條 主播的直播間及直播場所應當符合法律、法規和網絡直播營銷平台規則的要求，不得在下列場所進(jìn)行直播：
（一）涉及國(guó)家及公共安全的場所；
（二）影響社會正常生産、生活秩序的場所；
（三）影響他人正常生活的場所。
直播間的設置、展示屬于商業廣告的，應當符合《中華人民共和國(guó)廣告法》規定。
第二十三條 主播在直播營銷中應堅持社會主義核心價值觀，遵守社會公德，不得含有以下言行：
（一）帶動用戶低俗氛圍，引導場内低俗互動；
（二）帶有性暗示、性挑逗、低俗趣味的；
（三）攻擊、诋毀、侮辱、謾罵、騷擾他人的；
（四）在直播活動中吸煙或者變相宣傳煙草制品（含電子煙）的；
（五）内容荒誕驚悚，以及易導緻他人模仿的危險動作；
（六）其他違反社會主義核心價值觀和社會公德的行爲。
第二十四條 主播發(fā)布的商品、服務内容與商品、服務鏈接應當保持一緻，且實時有效。法律、法規規定需要明示的直接關系消費者生命安全的重要消費信息，應當對(duì)用戶進(jìn)行必要、清晰的消費提示。
第二十五條 主播在直播活動中，應當保證信息真實、合法，不得對(duì)商品和服務進(jìn)行虛假宣傳，欺騙、誤導消費者。
第二十六條 主播在直播活動中做出的承諾，應當遵守法律法規，遵循平台規則，符合其與商家的約定，保障消費者合法權益。
主播應當遵守法律、法規，遵循平台規則，配合網絡直播營銷平台做好(hǎo)參與互動用戶的言論規範管理。
第二十七條 主播在網絡直播營銷活動中不得損害商家、網絡直播營銷平台合法利益，不得以任何形式導流用戶私下交易，或者從事(shì)其他謀取非法利益的行爲。
第二十八條 主播向(xiàng)商家、網絡直播營銷平台等提供的營銷數據應當真實，不得采取任何形式進(jìn)行流量等數據造假，不得采取虛假購買和事(shì)後(hòu)退貨等方式騙取商家的傭金。
第二十九條 主播以機構名義進(jìn)行直播活動的，主播機構應當對(duì)與自己簽約的個人主播的網絡直播營銷行爲負責。
第四章 網絡直播營銷平台
第三十條 網絡直播營銷平台是指在網絡直播營銷活動中提供直播技術服務的各類社會營銷平台，包括電商平台、内容平台、社交平台等。
第三十一條 網絡直播營銷平台經(jīng)營者應當依法經(jīng)營，履行消費者權益保護、知識産權保護、網絡安全與個人信息保護等方面(miàn)的義務。鼓勵、支持網絡直播營銷平台經(jīng)營者積極參與行業标準化、行業培訓、行業發(fā)展質量評估等行業自律公共服務建設。
第三十二條 網絡直播營銷平台經(jīng)營者應當要求入駐本平台的市場主體提交其真實身份或資質證明等信息，登記并建立檔案。對(duì)商家、主播告知的變更信息，應當及時予以審核、變更。
第三十三條 網絡直播營銷平台經(jīng)營者應當在以下方面(miàn)建立、健全和執行平台規則：
（一）建立入駐主體服務協議與規則，明确網絡直播營銷行爲規範、消費者權益保護、知識産權保護等方面(miàn)的權利和義務；
（二）制定在本平台内禁止推銷的商品或服務目錄及相應規則；
（三）建立商家、主播信用評價獎懲等信用管理體系，強化商家、主播的合規守信意識；
（四）完善商品和服務交易信息保存制度，依法保存網絡直播營銷交易相關内容；
（五）完善平台間的争議處理銜接機制，依法爲消費者做好(hǎo)信息支持，積極協助消費者維護合法權益；
（六）建立健全知識産權保護規則，完善知識産權投訴處理機制；
（七）建立便捷的投訴、舉報機制，公開(kāi)投訴、舉報方式等信息，及時處理投訴、舉報；
（八）有利于網絡直播營銷活動健康發(fā)展的其他規則。
第三十四條 網絡直播營銷平台經(jīng)營者應當在以下方面(miàn)加強服務規範，努力提高服務水平，促進(jìn)行業健康發(fā)展：
（一）遵守法律法規，堅持正确導向(xiàng)；
（二）建立和執行各類平台規則；
（三）加強本平台直播營銷内容生态審核和内容安全治理；
（四）規範主播準入和營銷行爲，加強對(duì)主播的教育培訓及管理；
（五）明确本平台禁止的營銷行爲，及對(duì)違法、不良等營銷信息的處置機制；
（六）依法配合有關部門的監督檢查，提供必要的資料和數據。
第三十五條 電商平台類的網絡直播營銷平台經(jīng)營者，應當加強對(duì)入駐本平台内的商家主體資質規範，督促商家依法公示營業執照、與其經(jīng)營業務有關的行政許可等信息。
第三十六條 内容平台類的網絡直播營銷平台經(jīng)營者應當加強對(duì)入駐本平台的商家、主播交易行爲規範，防止主播采取鏈接跳轉等方式，誘導用戶進(jìn)行線下交易。
第三十七條 社交平台類的網絡直播營銷平台經(jīng)營者應當規範内部交易秩序，禁止主播誘導用戶繞過(guò)合法交易程序在社交群組進(jìn)行線下交易。
社交平台類的網絡直播營銷平台經(jīng)營者，應當采取措施防範主播利用社交群組進(jìn)行淫穢色情表演、傳銷、賭博、毒品交易等違法犯罪以及違反網絡内容生态治理規定的行爲。
第五章 其他參與者
第三十八條 網絡直播營銷主播服務機構，是指培育主播并爲其開(kāi)展網絡直播營銷活動提供服務的專門機構(如MCN機構等)。
網絡直播營銷主播服務機構應當依法取得相應經(jīng)營主體資質，按照平台規則與網絡直播營銷活動主體簽訂協議，明确各方權利義務。
第三十九條 主播服務機構與網絡直播營銷平台開(kāi)展合作，應确保本機構以及本機構簽約主播向(xiàng)合作平台提交的主體資質材料、登陸賬号信息等真實、有效。
主播服務機構應當建立健全内部管理規範，簽約具備相應資質和能(néng)力的主播，并加強對(duì)簽約主播的管理；開(kāi)展對(duì)簽約主播基本素質、現場應急能(néng)力的培訓，提升簽約主播的業務能(néng)力和規則意識；督導簽約主播加強對(duì)法律、法規、規章和有關規定及标準規範等的學(xué)習。
主播服務機構應當與網絡直播營銷平台積極合作，落實合作協議與平台規則，對(duì)簽約主播的内容發(fā)布進(jìn)行事(shì)前規範、事(shì)中審核、違規行爲事(shì)後(hòu)及時處置，共同營造風清氣正的網絡直播營銷活動内容生态。
第四十條 主播服務機構應當規範經(jīng)營，不得出現下列行爲：
（一）獲取不正當利益，如向(xiàng)簽約主播進(jìn)行不正當收費等；
（二）未恰當履行與簽約主播簽署的合作協議，或因顯失公平、附加不當條件等與簽約主播産生糾紛，未妥善解決，造成(chéng)惡劣影響；
（三）違背承諾，不守信經(jīng)營，如擅自退出已承諾參與的平台活動等；
（四）擾亂網絡直播營銷活動秩序，如數據造假或作弊等；
（五）侵犯他人權益，如不當使用他人權利、洩露他人信息、騙取他人财物、騷擾他人等；
（六）故意或者疏于管理，導緻實際參與網絡直播營銷活動的主播與該機構提交的主播賬戶身份信息不符。
第四十一條 用戶是指使用互聯網直播信息内容服務購買商品或者服務的組織或者個人，即網絡直播服務的最終用戶。
用戶在參與網絡直播互動時，應遵守國(guó)家法律法規和平台管理規範，文明互動、理性表達，不得利用直播平台發(fā)表不當言論，侵犯他人合法權益。
第六章 鼓勵與監督
第四十二條 鼓勵網絡直播營銷活動主體響應國(guó)家脫貧攻堅、鄉村振興等号召，積極開(kāi)展公益直播。公益直播應當依法保證商品和服務質量，保障消費者的合法權益。公益直播應當遵紀守法，不得損害國(guó)家機關及其工作人員的名譽和形象。
第四十三條 中國(guó)廣告協會將(jiāng)加強對(duì)本規範實施情況的監測和評估，向(xiàng)社會公示規範實施情況，鼓勵自律自治。對(duì)違反本規範的，視情況進(jìn)行提示勸誡、督促整改、公開(kāi)批評，對(duì)涉嫌違法的，提請政府監管機關依法查處等，切實服務行業自律、服務行業維權、服務行業發(fā)展。
第四十四條 本規範自2020年7月1日起(qǐ)施行。
來源：TechWeb
